Selamlar arkadaşlar,
Çin’lilerin analizlerinde kullandığı Top 100 yöntemini kullanmanızı ve kendi çalışmalarınıza dahil etmenizi mutlaka öneririm. Bu yazıda Top 100 analiz yöntemini ve nasıl uygulanacağını işleyeceğiz.
Analizin ilk adımını kategorilerin top 100 üyesini incelemekle atılıyor. Mantığımız en iyi satan 100 listenin kategorinin genel hatlarını belli edeceği üzerine kurulu. Bir kategoride ne kadar işlem hacmi olduğunu ve kategorinin karakteristiklerini anlamamız için, en iyi 100 ürün fazlasıyla yeterli. Şimdi gelelim ne tür analizler yapacağımıza:
Not: Top 100 analiz yöntemi Sellersprite’ta (Çin’li Amazon Yazılımı) gördüğüm ve oldukça beğendiğim bir pazar araştırma analizi. Tabi ki NeSatilir’a bu yöntemi eklemek için kolları sıvadık ?.
1)Marka dominasyonu: Bir kategori/alt kategoride en iyi satan 100 liste arasında kaç marka bulunuyor. Marka sayısının az olması, müşterilerin o alt kategoride yeni markalara güvenmediğine, ya da kimi markaların kendilerine büyük ölçüde marka aidiyeti oluşturdukları anlamına gelebilir. Eğer top 100 ürünün içerisinde, örneğin sadece 4 marka varsa, sizin satmak istediğiniz yeni bir markanın burada kendine yer bulurken çok zorlanacağının öncüsüdür. Birkaç markanın domine etmediği, dağılımın daha homojen olduğu kategoriler ise yeni bir markanın doğuşu için daha ideal ortamlardır.
İlk olarak girilmesi zorlu olan bir kategoriyi inceleyelim:
Gördüğünüz gibi ilk 100 ürün içerisinde sadece 4 marka bulunmakta (unutmayın buradaki top 100 ürünün içinde varyasyonlar da olabilir). 4 markanın (LA Police Gear, Wrangler Authentic, Carhartt ve Wrangler) en iyi 100 ürünün satışlarının tamamını elinde bulunduruyor.
2)Yeni Ürün Oranı: Kategoride kaç satıcı olduğu kadar, satılan ürünlerin ne kadar süredir pazarda olduğu da önemli bir konu. Ürünlerin tamamının uzun süredir satışa bulunan ürünler olması, kategorinin yeni ürünleri kabul etmediği anlamına gelebilir. Tam tersi, top 100’deki tüm ürünlerin yeni ürün olması ise, ürünlerin ömrünün çok kısa olduğuna işaret edecektir. Her iki durumda da aşırılık olması istemediğimiz koşullardır. Aşağıdaki örneğimizde top 100’deki ürünlerin tümünün eski olduğu bir durumu inceleyelim:
Yukarıdaki figürde gördüğünüz gibi sadece tek bir ürün son üç ay arasında eski ürünlerin arasına girebilmiş ancak top 100 üründeki payı sadece %0.56 olarak kalmış. Bu kategorideki en iyi satan ürünleri ise aşağıda inceleyelim:
Gördüğünü gibi Top 100 içindeki bir numaralı (en çok satan) ürün 2016 senesinde satışa başlamış ve toplam satışın %5.88’ini alıyor. Genel olarak yorumlamamız gerekirse, kategorinin eski ürünler tarafından domine edildiğini ve yeni ürünlerin pazarda kendine yer edinmekte zorluk yaşadığını görebiliyoruz.
3) Ürün dominasyonu: Kategoride bir/birkaç ürünün satışların tamamını elinde bulunduruyor olması tercih edilmeyen bir durumdur. Örneğin, satışların 20 ürüne homojen bir şekilde dağıldığı durumda hedefimiz 20 üründen birinin yerini almak ya da dağılımı 21 kişiye çıkartmaktır. Bunu başarmak, kategorinin sadece birkaç ürün tarafından ele geçirilmiştir olduğu durumlarda daha zordur. Aşağıda kategorinin satışlarının çoğunun bir ya da birkaç ürün tarafından ele geçirilmiş olduğu bir örneği inceleyelim:
Üstteki örnekte görmüş olduğunuz gibi ilk ürün kategorinin tamamını ele geçirmiş durumda ve toplam 100 ürünün satışının %92’sinden fazlasına sahip. Diğer bir deyişle, geriye kalan 99 ürün pazarın %8’inden azı için rekabet ediyor. Buna benzer dağılıma sahip bir kategoride marka sadakatinin de yüksek olması beklenebilir.
Bunun tersi durumlar ise aşağıdaki resimde göreceğiniz gibi ürünlerin homojen bir yapıda dağıldığı kategoriler olacaktır:
4) Satıcı Dominasyonu: Az sayıda satıcının domine ettiği kategorilerde, marka sadakatine benzer olarak satıcı sadakati olabilir. Buna ek olarak, az sayıda satıcının kategoriyi ele geçirmiş olduğu durumlar genellikle satıcıların ürünlerin ana tedarikçisi ya üreticisi olduğu, ezici şekilde avantaja sahip kategorilerdir.
5) Lansman Tarihi: İkinci maddemiz olan “yeni ürün oranı” ile yakından ilgili olan lansman tarihi kategorideki ürünlerin satışa başlangıç tarihinin analizinin yapıldığı bölümdür. En iyi 100 ürünün lansman tarihlerinin incelenmesi, kategoride eski-yeni ürünlerin an itibariyle pazarın ne kadarına hâkim olduğunu gösterecektir.
Burada dikkat edilmesi gereken konulardan biri de ürünlerin ne zamandır satışta olduğuna ek olarak ne zamandır satışta olan ürünlerin ne kadar sattığıdır. Yani, yukarıdaki grafikte gördüğünüz gibi ilk 100’deki ürünlerin çoğunluğu (33 tanesi) 3 sene ve öncesinde satışa çıkmış olabilir, ancak sayıca daha az olan 6 ay içerisinde satışa başlamış olan ürünler (19 adet) ciro anlamında daha eski ürünlere göre daha fazla satış yapıyor olabilir. Bu tarz bir gösterge, pazarın adetsel bazda yeni ürünlere, muhtemelen yenilenmiş modellere yöneldiğine işaret edecektir.
“Öğrenmenin, Analizin sonu yok! Çinlilerin efektif olarak kullandığı TOP 100 Analizlerini bir an önce NeSatilir.com’a eklemek için kolları sıvadık.”
Aşağıdaki farklı bir örnek kategoride satış hacimlerini ve lansman zamanını görebilirsiniz. İlk 100’de bulunan ürünlerin 32 tanesi 2019 senesinde satışa başlamış olmasına rağmen, 2017 senesinde satışa sunulmuş 20 adet ürünün cirosu, 2019’daki 32 tanesinden daha fazla:
2017’de satışa sunulmuş 20 ürün satışların %29.22’sini alıyor.
2019’da ise daha fazla ürün (32) satışa sunulmuş ve ilk 100’e girmiş olmasına rağmen, ciro bazında 2017’de satışa sunulmuş 20 ürünün gerisinde kalıyor ve satışların %25.98’ine sahip oluyor.
6)Kategori Yorum Sayısı: İncelediğimiz kategorilerdeki ürünlerde yorum sayısının yüksek olması, iyi dönüşüm oranlarına sahip olabilmemiz için bizim de rekabetçi yorum sayılarına sahip olmamız gereksinimini doğuracaktır. Basitçe düşünürsek: rakiplerimizin en az 300 yoruma sahip olduğu bir alt kategoride, bizim sadece 5 adet yoruma sahip olmamız, müşterinin bizi tercih etmesini zorlaştıracaktır. Her ne kadar kimi anahtar kelimelerde rakip ürünlerin yorum sayısı kategori genelinden bağımsız olarak az olabilecek olsa bile, kategori yorum ortalamasını incelemek analizin önemli bir parçasıdır.
Aşağıdaki örnekte top 100 üründen 78’inin 500’den fazla yoruma sahip olduğu bir kategoriyi görmektesiniz:
Genellikle yeni ürün oranının az ve satışa başlangıç tarihlerinin eski olduğu kategorilerde, yorum sayılarının yüksek olması daha sık karşılaşılan bir durumdur.
7)Kategori Yorum Yıldız Ortalaması: İdeal olan durum, bir kategorideki ürünlerin yıldız ortalamasının düşük olmasına rağmen, ürünlerin iyi satış yapıyor olmasıdır. Bu tarz kategoriler müşterilerin genellikle iyi alternatifler ürünler bulmakta zorlandıkları kategorilerdir. Özellikle yıldız ortalaması düşük ürünlerdeki kronik sorunlar çözüldüğü ve/veya müşterinin dile getirdikleri eksiklikler ürünlere geliştirme olarak eklendiği durumlarda, rakiplere karşı avantaj elde edilecektir.
Aşağıda ürünlerin yıldız ortamasının düşük olduğu bir kategorinin grafiğini görebilirsiniz:
Sonuç: ürün satışı yapacağımız platformlardan bağımsız olarak yukarıdaki analizi yapmak, kategori bazında hızlı bir değerlendirme yapmamıza yardımcı olacaktır. En az satacağımız ürünü bulmak ve tanımak kadar, satış yapacağımız kategoriyi doğru analiz etmek de kritik önem taşır.
Tüm özelliklerin istediğimiz şekilde bir arada bulunduran bir kategori bulmamız çoğu durumda mümkün olmayacaktır. Diğer bir deyişle mükemmel kategoriyi (Talebi yüksek, yorum sayısı az, yorum ortalaması düşük, satıcı sayısı az, marka ve ürün dominasyonu düşük) aramayın, ancak bu satış yapacağınız kategorinin karakteristiklerini inceleyerek hangilerinin size avantaj sağlayacağını, kategorinin ve rakiplerinizin zayıf ve geliştirilebilecek, size avantaj sağlayacak özelliklerini tespit edin.
Bu analizleri el ile manuel olarak yapmak, özellikle incelediğiniz kategorisi sayısı yüksekse çok büyük efor sarfetmenize yol açacaktır. Harcadığınız eforu minimize etmek ve yukarıda bahsettiğimiz analizleri dakikalar içinde sunabilmek için NeSatilir’in yeni analiz modülünü önümüzdeki aylarda kullanıma açacağız.
İyi çalışmalar dilerim,
Yiğit Tuna
