Bu yazımızda yazılım çalışmalarımız dolayısıyla bir süredir göz ardı ettiğimiz ancak yakın zamanda çalışmalarına yeniden hız kazandırdığımız kablo satışlarından bahsedeceğiz.
Karantina ekonomisi farklı ürün gruplarında ve farklı kanallardan satış yapan perakendecileri farklı şekillerde etkilemiş bulunuyor. Online ticaretin önemini kavrayıp işini bu istikamet doğrultusunda şekillendiren perakendecilerin, yalnızca geleneksel kanal üzerinden satış yapan meslektaşlarına göre çok daha sağlam adımlar attığının kanıtlandığı bir dönemin içerisinden geçiyoruz.
Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor üzerinden gerçekleştirilen satışları günlük olarak takip eden nesatılır.com araçlarından elde ettiğimiz tahminlere göre Mart ayında bu pazar yerlerinde gerçekleştirilen toplam satışlar Şubat ayına göre satış adedi bazında %40’ın üzerinde bir artış göstermekle birlikte sepet tutarlarında bir gerileme görülüyor. Nisan ayı verileri baz alındığında sepet tutarları normal değerlere dönerken, Mart ayı ile kıyaslandığında yine satış adetleri bazında %20’nin üzerinde bir artış olduğu görülüyor. (1)
Yiğit Tuna Youtube kanalını takip eden izleyicilerin yakından bildiği üzere iki yıla yakın bir süredir tescilli markamız QWERTS adı altında cep telefonu aksesuarları kategorisinde, özel olarak telefon kablolarında pazar yerleri üzerinden satış gerçekleştiriyoruz.
Marka logo tasarımından kullanım kılavuzu içeriğine tüm marka unsurlarını titizlikle oluşturduğumuz projemiz kapsamında gerçekleştirdiğimiz satışlar geçmiş yıllara göre düşük bir seviyede seyrediyordu. Karantina ekonomisi ile tüketicilerin e-ticaret platformlarına yönelik ilgilerinin ivme kazanacağını öngördüğümüz noktada bu artıştan en yüksek payı alabilmek için bir dizi iyileştirme/geliştirme çalışması yürüttük ve sonuçlarını çok geçmeden almaya başladık.
Tüm detaylarına aşağıda değineceğimiz optimizasyon çalışmaları sonucunda elde ettiğimiz satış değerleri, Mayıs ayının ilk haftası performansının Şubat ayının ilk haftasına ait performansımızın 2,5 katına ulaşmış bulunuyor. Şubat ayının 1. haftasında Qwerts markalı kablolarımızın satışından elde ettiğimiz ciro 7.748 TL olarak gerçekleşirken Mayıs ayının ilk haftasına ait ciromuz 19.631 TL bandında duruyor. Yukarıdaki grafikte de göreceğiniz üzere bu değer, optimizasyon çalışması gerçekleştirmediğimiz ve büyüyen e-ticaret hacmi ile paralel şekilde satış artışı yaşadığımız bir senaryonun (satış yaptığımız kategorideki ortalama artışı baz alırsak) oldukça üzerinde. (2)
Bu artışın durdurduğu bir senaryoda dahi Mayıs ayı satışlarımızın 80.000 TL bandında seyredeceğini tahmin edebiliriz. Bu noktada kafasında ürünün kar marjı ile ilgili sorular beliren okuyucularımız şu videoya göz atabilirler. Bu yazımızda, satışlarımızın ürün kategorimizde yer alan rakip ürünlere göre oldukça yüksek bir seviyede artış kaydetmesinde etkili olan faktörleri sizler için sıraladık.
Trafik ve Dönüşüm
Pazar yerlerinde satış gerçekleştiren perakendecilerin kendilerine sorması gereken iki temel soru bulunuyor.
[su_box title=” ” box_color=”#FFB608″ radius=”6″]1-Ürünlerim yeterince kişi tarafından görüntüleniyor mu?
2-Ürün sayfam ürünü görüntüleyen tüketicilerin satın alım yapmasını sağlayacak ölçüde çekici mi?[/su_box]
Birinci soru ürünün ne kadar görünür olduğu yani ne kadar trafik aldığı ile ilgiliyken ikinci soru ürün sayfasını ziyaret eden kişilerin ne kadarının ürünü satın aldığı, yani müşteriye dönüştüğü ile ilgili.
Analizin iki ana aşamasından birini oluşturan dönüşüm konusunda büyük bir problemin olmadığını tespit etmek zor olmadı. N11 satıcı panelinde ürün istatistiklerinden doğrudan ulaşabildiğimiz, Hepsiburada satıcı panelinde ise ürün görüntülenme sayıları üzerinden bizim hesapladığımız dönüşüm değerleri tatmin edici seviyede seyrediyordu (dönüşüm oranını kabaca şu şekilde hesaplıyoruz: ürünü alan kişi sayısı / ürün sayfasını ziyaret eden kişi sayısı).
Rakip ürünlerin fiyat değişimlerini takip edebildiğimiz Fiyat Takibi aracı fiyatlarımızın piyasa koşullarına uygun seyrettiğini, yüksek fiyat nedeniyle yaşanabilecek bir dönüşüm oranı kaybının olmadığını gösteriyordu. Tüm ürünlerimizde titizlikle yürüttüğümüz imaj ve liste içeriği hazırlama süreçlerinin iyi geri dönüşleri istikrarını sürdürüyordu.
Bu noktada sorunun ürünlerin görüntülenme değerlerine ilişkin olduğunu değerlendirdik. Geçtiğimiz yıllara göre daha düşük seviyede seyreden satışlarımızı yeniden istediğimiz seviyeye çekmek için odaklanmamız gereken noktanın trafik kaynaklarımız olduğuna karar verdik ve bu istikametteki çalışmalarımıza başladık.
Bir ürünün trafik kaynaklarını ölçerken şu iki noktayı analiz etmemiz gerekiyor:
[su_box title=” ” box_color=”#FFB608″ radius=”6″]1-Ürün listemiz, ürünü tanımlayan ve tüketiciler tarafından sıklıkla tercih edilen kelimeler ile arama gerçekleştirildiğinde (örneğin Hepsiburada ana sayfasına gelen bir tüketici tarafından ‘iPhone Şarj Kablosu’ şeklinde arama yapıldığında) arama sonuç sayfalarında yer alıyor mu?
2-Birinci sorunun yanıtı evet ise, kaçıncı sayfada ve kaçıncı sırada? (örneğin optimizasyon çalışmasına başladığımız noktada Hepsiburada’da yapılan bir ‘iPhone Şarj Kablosu’ aramasında ürünümüz ikinci sayfanın ilk yarısında yer alıyordu)[/su_box]
Birinci sorudaki püf nokta bir arama teriminin kullanıcılar tarafından ne sıklıkla tercih edildiği. Pazar yerlerinde belirli bir ürüne ya da ürün grubuna ulaşmak isteyen tüketiciler bunu farklı arama terimleri ile gerçekleştiriyor. iPhone telefonları ile uyumlu bir kablo almak isteyen kullanıcılar ‘apple kablo’, ‘iPhone kablo’, ‘iPhone şarj kablosu’ ya da ‘siyah iPhone şarj kablosu’ gibi farklı kelimeler kullanarak istedikleri tipteki ürünlere ulaşabiliyor. Bu noktada elimizdeki farklı arama terimlerinden hangilerinin daha çok arandığını ve hangilerinin ürünümüzü en iyi şekilde tanımladığını tespit etmek ve bunlara ürün başlığımızda yer vermek büyük önem kazanıyor.
NOT: N11, Hepsiburada, Gittigidiyor ve Trendyol pazar yerlerinde belirli bir kelime öbeğinde endekslenmek yani arama sonuçlarında yer almak için bu kelimelere ürün başlığında yer vermek gerekiyor. Ürün listesindeki ürün tanımı detaylarına yazılacak kelimeler endekslenme üzerinde etki etmiyor.
nesatılır.com araçlarından biri olan Kelime Madeni ile ürününüzü tanımlayan kelimelerin N11 pazar yerinde kullanıcılar tarafından hangi sıklıkla arandığını tespit edebiliyorsunuz. Güncel veriler sağlayan Kelime Madeni ile aynı zamanda daha önce kullanıcılar tarafından tercih edilmeyen, ancak yakın zamanda arama hacmi yükselen kelime öbeklerinin de tespitini sağlayabiliyorsunuz. Kablo örneği üzerinden gidersek, kullanıcılar yeni çıkan telefon modelleri ile her dönem farklı arama terimlerine yöneliyor: ‘iPhone x kablo’, ‘iPhone 11 kablo’, ‘iPhone SE kablo’ gibi. Değişen arama hacimlerinin sürekli bir şekilde kontrolü ve ürün listelerinin gerektiği noktalarda güncellenmesi bu anlamda önem taşıyor.
Yukarıda belirttiğimiz gibi, ürün liste başlığınızın güncel verilere göre en fazla sayıda kullanıcı tarafından aranan kelimelere yer vermesi ürünün daha fazla tüketiciyle buluşma ihtimalini artıran bir etken. Bu noktada optimizasyon çalışmalarımızın ilk ayağını ürün başlıklarımızın gerektiği noktalarda güncellenmesi oluşturdu. Burada dikkat edilmesi gereken bir nokta, Hepsiburada ve Trendyol pazar yerlerinde N11’in aksine listede yapılan değişikliklerin ürün sayfasına hemen yansımaması. Yani liste değişikliğinin ardından istediğiniz sonuçlara ulaşabilmek için öncelikle bu pazar yerlerindeki katalog takımlarının kontrolüne girmeniz, bunun için de kimi durumlarda 3-4 hafta beklemeniz gerekiyor.
Ürünlerimizin doğru kelimelerde endekslenmesi belirttiğimiz gibi trafik kaynakları optimizasyonunun birinci parçası. Bu çalışmanın ikinci ayağını arama terimlerinde kaçıncı sayfada olduğunuzun tespiti oluşturuyor. Çünkü belirli kelimelerde endekslenmek müşterilerin ürünümüzü bulabilmeleri için yeterli değil. Satışını yaptığınız kablo ‘iPhone Şarj Kablosu’ aramasında 5. sayfada yer alıyor ise bu kelime öbeği ile yapılan aramalarda müşterilerin çok büyük bir bölümünü ürününüzü göremeyecek ve dolayısıyla satın alamayacak demektir.
Sıralama tespitini pazar yerlerinde manuel olarak arama gerçekleştirip günlük kayıtlar tutarak yapabileceğimiz gibi, nesatılır.com araçlarından Sıralama Bulucu ile de gerçekleştirebiliyoruz. Ürünlerimizin yapılan aramalarda kaçıncı sırada olduğunun tespiti bir sefere mahsus bir durum değil. Satış yaptığınız sürece dinamik bir şekilde değişen bu sıralamaları takip etmeniz, düşüş kaydettiğinizi tespit ettiğiniz noktalarda buna uygun aksiyonlar almanız gerekiyor.
Pazar yerlerinde sıralama kaybına karşı alınacak aksiyonların başında ise iç ve dış reklam uygulamaları geliyor. Pazar yerleri içerisinde teklif/açık arttırma modeli ile reklam verebildiğimiz yegane platform N11. Hepsiburada ve Trendyol gibi diğer pazar yerlerinde bu tip bir uygulama olmadığından bu platformlar için dış trafik kaynaklarından; Google ve Facebook gibi opsiyonlar üzerinden çıkılacak reklamlardan yararlanmak gerekiyor.
N11 üzerinden verilen Sponsorlu Reklamlar’dan en iyi şekilde yararlanmak için Sıralama Bulucu ya da manuel kayıt üzerinden takibini gerçekleştirdiğimiz, optimal trafik kaynaklarımızı oluşturan kelime öbeklerinden yararlanmak birinci adımımız. Burada reklamlarımızın hangi kelime öbeğinde kaçıncı sayfada görüntülendiğini aktif bir şekilde takip edip gösterim başına ödemeye gönüllü olduğumuz ‘teklif’i güncel tutmamız gerekiyor.
Hedef Kitle
İç reklam uygulamaları kategori yöneticileri ile mutabakat dahilinde yapılan kampanyalarla sınırlı olan Hepsiburada ve Trendyol pazar yerlerinde ise dış trafik opsiyonlarına yönelmek gerekiyor. Optimizasyon çalışmalarımız kapsamında gerçekleştirdiğimiz uygulama kapsamında Trendyol ve Hepsiburada’da listelenen iPhone uyumlu şarj kablolarına yönelik Google reklamları başlattık ve bu uygulamanın satışlarımız üzerindeki etkisinin yanı sıra sıralamamız üzerindeki etkisini de ölçmeye karar verdik.
Google reklamlarından yararlanmak istememizin bir diğer sebebi nesatılır.com’un en yeni uygulaması olan Hedef Kitle Analizi’nden elde ettiğimiz sonuçları değerlendirmekti. Kontrollerini uzun süredir sürdürdüğümüz ve 1 Mayıs itibari ile kullanıcılara açtığımız uygulama kapsamında ürünlerinize, rakip ürünlere ve genel olarak satış yaptığınız kategoriye ilişkin bir müşteri analizi gerçekleştirebiliyor, incelediğiniz ürünleri satın alan kişilerin hangi ilden, hangi cinsiyetten, hangi yaş grubundan olduğunu tespit edebiliyorsunuz.
Bu demografik verilerin tespiti sıfırdan bir marka/ürün oluşturacak perakendecilerin marka oluşturma sürecine ışık tutabileceği gibi aynı zamanda Google ve Facebook üzerinden vereceğiniz reklamlarınızı hangi kitlelere yönelik olarak oluşturmanız gerektiğini de gösteriyor. Bir ürüne ilgi duyan müşterilerin demografik yapısını okuyabilmek hedef kitlenizi daraltmanıza, bu şekilde reklamlara daha az para harcayarak daha çok ürünün satılmasına olanak tanıyor.
iPhone tipi ürünümüz üzerine yaptığımız analiz ile ürünümüze ve ürün kategorimize İstanbul başta olmak üzere 6 ilden, 25-44 yaşları arasından erkek kullanıcıların daha fazla ilgi gösterdiğiniz tespit ettik. Optimal trafik kaynaklarımızı oluşturan kelime öbeklerinde Google reklamı oluştururken bu doğrultuda bir hedefleme yaptık. Ücretsiz Entegrasyon verileri üzerinden ürünün en çok satın alındığı saat aralıklarını belirleyerek reklamın bu saatlerde çıkılmasını sağladık.
Reklamların başladığı ilk haftada iPhone tipi kablo satışlarımızı bir önceki haftaya göre %28 oranında artırdık. Bir haftalık verilerden oluşan ve satış pazar yeri üzerinde gerçekleştiğinden dolayı reklam dönüşüm oranını kesin olarak saptayamacağımız bu reklamların ölçülebilir sonuçlarından bir tanesi Trendyol’daki sıralama kazanımı oldu.
Reklamların ilk haftası itibariyle ana keyword’ümüz olan ‘iPhone Şarj Kablosu’ aramasında 15 basamak atlayarak 23. sıradan 8. sıraya yükseldik. Testimizin ilk verileri Trendyol’un dünyadaki birçok pazar yeri gibi dışarıdan trafik getiren ürünleri önemsediği ve katalogunda bu ürünleri ön plana çıkarttığı yönünde oldu. Devam ettirmeyi planladığımız bu testin ilerleyen dönemlerdeki sonuçlarını yine nesatılır.com blogu üzerinden paylaşıyor olacağız. Yine Hepsiburada listemize yönelik olarak verdiğimiz reklamların sıralama üzerindeki henüz belirgin olmayan sonuçlarını bir başka blog postunda sizlerle paylaşacağız.
Sonuç
Nüfusun önemli bir bölümünün evlerine kapandığı ve perakende içindeki payını sürekli olarak artıran online perakendenin tam manasıyla ivmelendiği bu dönem ticaretin geleceği hakkında da önemli ipuçları veriyor. Online ticarete yeterince önem vermeyen işletmelerin orta ve uzun vadeli hedeflerini bu yöne çevirmesi, halihazırda online ticaretin içinde yer alan işletmelerin ise yakalanan bu ivmeyi fırsata çevirmesi gerekiyor. Online ticareti analitik verilere dayandıran işletmelerin ise oyuna 1-0 önde başladığı yadsınamaz bir gerçek.
Notlar:
[su_box title=” ” box_color=”#FFB608″ radius=”6″]Hepsiburada, N11 ve Gittigidiyor pazar yerlerindeki satış adet tahminlerinin konsolide edildiği durumda gözlemlenen artış değerleridir.
Hepsiburada pazar yeri ‘Telefon Kabloları’ alt kategorisindeki ortalama artış baz alınmıştır.[/su_box]